Кишенькова реклама в Росії

Квітень 17, 2013

ПАРАДОКСАЛЬНО: КІЛЬКІСТЬ КОРИСТУВАЧІВ МОБІЛЬНИХ ПРИСТРОЇВ В РОСІЇ ВЖЕ БІЛЬШЕ, СКАЖІМО, АУДИТОРІЇ РАДІОСТАНЦІЙ, ОДНАК РЕКЛАМОДАВЕЦЬ ПРОДОВЖУЄ ВИТРАЧАТИ ГРОШІ НА ТРАДИЦІЙНІ СЕГМЕНТИ РЕКЛАМНОГО РИНКУ В ОБСЯГАХ, ЯКІ НАБАГАТО ПЕРЕВИЩУЮТЬ ВИТРАТИ НА МОБІЛЬНУ РЕКЛАМУ

Мінливий образ життя споживачів в найближчі роки обов'язково спровокує вибухонебезпечне зростання мобільної реклами, а мобільні пристрої як джерело отримання інформації будуть поступово витісняти своїх стаціонарних конкурентів. Єдине, що поки стримує зростання нового сегмента російського рекламного ринку, — це консерватизм користувачів і рекламодавців.

На користь блискучих перспектив мобільної реклами в Росії говорить те, що ця країна — один з світових лідерів зі споживання мобільного зв'язку, який до того ж стрімко «смартфонизируется». На сьогодні в Росії продано близько 50 млн. смартфонів. Додайте до цього стрімко зростаючий попит на планшети — зростання продажів на 750% (!) у минулому році у порівнянні з 2011-м За всіма прогнозами, планшети в найближчі рік-два обженуть з продажу ноутбуки. А на підході ще нові типи мобільних пристроїв — такі як окуляри доповненої реальності Google Glass, продажі яких повинні початися цього року. Я впевнений, що років через п'ять на ринку мобільного зв'язку з'являться пристрої, про можливість існування яких сьогодні ніхто і не здогадується. Але, навіть залишаючись у межах ніші телефонів і планшетів, можна сміливо говорити про нинішню прямо на очах нової практиці споживання інформації через мобільні пристрої. У минулому році мобільна реклама в загальному обсязі рекламного ринку Росії займала частку всього 0,1%. У цьому, за моїми прогнозами, цифра зросте до 1%, а потім буде подвоюватися кожен рік — слідом за зростанням інтернет-реклами.

За підсумками минулого року Інтернет, за підрахунками Асоціації комунікаційних агентств Росії, став другим після ТБ медіа з точки зору обсягу рекламних грошей. При цьому він виявився лідером по динаміці зростання, який склав 35%. Мобільний Інтернет приречений на те, щоб повторювати шлях звичайного — і паралельно знаходити риси розвинутого ринку. Поки цей ринок представляють близько десятка професійних гравців — агентства, які спеціалізуються на продажах і плануванні кампаній. Однак незабаром гравців стане більше, а ринок диверсифікується — зокрема, з'являться стратегічні та креативні агентства, що спеціалізуються на мобільній рекламі. У тому числі як частину традиційних digital-агентств — адже обидва медіа досить близькі для того, щоб використовувати їх в одній рекламній кампанії.

Поки ж це поле практично вільно для появи стартапів, чому є досить логічне пояснення. Справа в тому, що цей бізнес дуже технологічний, а тому — інвестиційно ємний. З точки зору витрат вступати в цю гру вигідніше якомога пізніше. Адже з кожним роком збільшуються технічні можливості, притому що ціна входу на цей ринок зменшується.

На даний час вже розроблено безліч технічних рішень, які можна не тільки купити, але і просто скопіювати, в той час як ще кілька років тому готових розробок не було. Основні гравці Інтернету поки також не цікавляться цим сегментом, незважаючи на те, що всі технічні можливості у них є: платформи, інтерфейси і так далі (хоча, наприклад Google в США, що характерно, — активний учасник мобільного рекламного ринку). Зате тут є всі можливості для появи стартапів — зокрема, таких, як наша компанія. Ми зайшли на цей ринок всього два з половиною роки тому, почавши з сегмента, який не цікавив основних гравців, — з продажу реклами від операторів великої трійки. У підсумку змогли окупити свої вкладення всього за рік, не залучаючи інвесторів, і увійти на мейнстрімний ринок мобільної реклами — мобільний Інтернет.

На цьому ринку два основних напрямки — реклама операторів «великої трійки» і мобільна реклама. Є ще два невеликих напрямку, але вони досить специфічні і тому не можуть претендувати на великі частки. Йдеться про розміщення реклами всередині мобільних ігор, а також про таке майже нерекламном сегменті (майже — бо в ньому не беруть участь гравці рекламного ринку), як прошивка рекламної інформації в самому телефоні, ще на етапі складання.

Найпопулярніший у світі сегмент мобільної реклами — це «мобильнет», який росте хоч і повільно, але вірно. І поступово до нього будуть підключатися нові перспективні інструменти. Зокрема — системи Real Time Bidding, обслуговуючі торги рекламних оголошень (на певних ресурсах і з більш точним таргетуванням).

У Росії такий аукціон однією з перших (у минулому році) запропонувала ринку компанія Tinkoff Digital. Втім, на мій погляд, вона дещо поквапилася, випередивши розвиток російського ринку на 3_5років: поки RTB має невелику частку (до 3%) ринку в Інтернеті. Системи RTB зараз борються за ту частину фінансового ринку, яка практично обійшли увагою великих рекламних агентств і ключових, традиційних великих офлайнових рекламодавців. Сьогодні такі послуги, перш за все, будуть цікаві клієнтам, які націлені не на просування своєї компанії, а на продажу конкретних продуктів і послуг в конкретних регіонах і для певної аудиторії при дешевої конверсії.

Рекламодавці (а в їх числі — інтернет-магазини, компанії, що торгують за каталогами, банки тощо), можливо, будуть готові потестувати участь у торгах, для того щоб показувати свою рекламу максимально адекватною для себе аудиторії. Цей тренд цілком може якоюсь мірою повторити успішну історію контекстної реклами в Інтернеті, також орієнтованої на фінальні продажу продуктів — піци, шин, побутової техніки, вікон і т. д. Однак час RTB в Росії тільки починається — як в Інтернеті, так і в «мобильнете», який, звичайно, рухається в кільватері старшого брата.

Поки мобільний Інтернет не досяг популярності класичного: так, люди телефонують дуже часто, проте відвідують сайти через мобільні пристрої значно рідше. Але поступово, по мірі користування, звикання до мобільних гаджетів, а також поліпшення якості зв'язку люди таку звичку знаходять. Зверніть увагу: в метро кожен п'ятий-сьомий «спілкується» зі своїм мобільним пристроєм (читає, дивиться, пише, говорить, слухає і так далі).

З часом попит на мобільну рекламу нівелює ще одну проблему мобільного Інтернету, якому, крім рекламних бюджетів, не вистачає і релевантних досліджень, єдиної валюти, загальновизнаною для всіх учасників ринку. Звичайно, сьогодні кожна площадка, «крутилка» та сітка може запропонувати свій тип даних, однак жодна з пропозицій не є еталонним для ринку. Однак і ця ситуація зміниться разом з розвитком сегмента.

Свою лепту в розвиток цього нового для Росії медіа вносить сама специфіка мобільної реклами, яка володіє унікальною властивістю: вона здатна встановлювати з людиною коротку дистанцію і утримувати її нескінченно довго. Адже телефон завжди знаходиться поруч зі своїм користувачем. Можливо, саме тому клікабельність банерів в мобільному Інтернеті у порівнянні зі звичайним значно вище. Звичайно ж, цей феномен можна пояснювати тим, що людина здатна промахнутися: занадто малий екран для досить великого пальця. Однак такий чинник може спрацювати в перший або другий раз, але коли людина звикає заходити в Мережу через свій мобільний пристрій, його навряд чи варто враховувати.