Карманная реклама в России

ПАРАДОКСАЛЬНО: КОЛИЧЕСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ В РОССИИ УЖЕ БОЛЬШЕ, СКАЖЕМ, АУДИТОРИИ РАДИОСТАНЦИЙ, ОДНАКО РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ПРОДОЛЖАЕТ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ НА ТРАДИЦИОННЫЕ СЕГМЕНТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В ОБЪЕМАХ, НАМНОГО ПРЕВЫШАЮЩИХ РАСХОДЫ НА МОБИЛЬНУЮ РЕКЛАМУ

Меняющийся образ жизни потребителей в бли­жайшие годы обязательно спровоцирует взрывообразный рост мобильной рекламы, а мобильные устройства как источник получения информации будут постепенно вытеснять своих стационарных конкурентов. Единственное, что пока сдержи­вает рост нового сегмента российского реклам­ного рынка, — это консерватизм пользователей и рекламодателей.

В пользу блестящих перспектив мобильной ре­кламы в России говорит то, что эта страна — один из мировых лидеров по потреблению мобильной связи, который к тому же стремительно «смартфонизируется». На сегодня в России продано около 50 млн. смартфонов. Добавьте к этому стремитель­но растущий спрос на планшеты — рост продаж на 750% (!) в прошлом году в сравнении с 2011-м. По всем прогнозам, планшеты в ближайшие год-два обгонят по продажам ноутбуки. А ведь на подходе еще новые типы мобильных устройств — такие как очки дополненной реальности Google Glass, прода­жи которых должны начаться в этом году. Я уверен, что лет через пять на рынке мобильной связи по­явятся устройства, о возможности существования которых сегодня никто и не догадывается. Но, даже оставаясь в пределах ниши телефонов и планшетов, можно смело говорить о складывающейся прямо на глазах новой практике потребления информации через мобильные устройства. В прошлом году мобильная реклама в общем объеме рекламного рынка России занимала долю всего в 0,1%. В этом, по моим прогнозам, цифра вырастет до 1%, а затем будет удваиваться каждый год — вслед за ростом интернет-рекламы.

По итогам прошлого года Интернет, по под­счетам Ассоциации коммуникационных агентств России, стал вторым после ТВ медиа с точки зрения объема рекламных денег. При этом он оказался лидером по динамике роста, который составил 35%. Мобильный Интернет обречен на то, чтобы повторять путь обычного — и параллельно об­ретать черты развитого рынка. Пока этот рынок представляют около десятка профессиональных игроков — агентства, которые специализируются на продажах и планировании кампаний. Однако в скором времени игроков станет больше, а рынок диверсифицируется — в частности, появятся страте­гические и креативные агентства, специализирую­щиеся на мобильной рекламе. В том числе как часть традиционных digital-агентств — ведь оба медиа достаточно близки для того, чтобы использовать их в одной рекламной кампании.

Пока же это поле практически свободно для по­явления стартапов, чему есть довольно логичное объяснение. Дело в том, что этот бизнес очень технологический, а потому — инвестиционно ем­кий. С точки зрения расходов вступать в эту игру выгоднее как можно позднее. Ведь с каждым годом увеличиваются технические возможности, притом что цена входа на этот рынок уменьшается.

На настоящее время уже разработано множество технических решений, которые можно не только купить, но и попросту скопировать, в то время как еще несколько лет назад готовых разработок не было. Основные игроки Интернета пока также не интересуются этим сегментом, несмотря на то, что все технические возможности у них есть: плат­формы, интерфейсы и так далее (хотя, например Google в США, что характерно, — активный участ­ник мобильного рекламного рынка). Зато здесь есть все возможности для появления стартапов — в частности, таких, как наша компания. Мы вошли на этот рынок всего два с половиной года назад, на­чав с сегмента, который не интересовал основных игроков, — с продажи рекламы от операторов боль­шой тройки. В итоге смогли окупить свои вложения всего за год, не привлекая инвесторов, и во­йти на мейнстримный рынок мобильной рекламы — мобильный Интернет.

На этом рынке два основных направ­ления — реклама операторов «большой тройки» и мобильная реклама. Есть еще два небольших направления, но они до­вольно специфичны и потому не могут претендовать на крупные доли. Речь идет о размещении рекламы внутри мобиль­ных игр, а также о таком почти нереклам­ном сегменте (почти — поскольку в нем не участвуют игроки рекламного рынка), как прошивка рекламной информации в самом телефоне, еще на этапе сборки.

Самый популярный в мире сегмент мо­бильной рекламы — это «мобильнет», кото­рый растет хоть и медленно, но верно. И постепенно к нему будут подключаться новые перспективные инструменты. В частности — системы Real Time Bidding, обслуживающие торги рекламных объяв­лений (на определенных ресурсах и с более точным таргетированием).

В России такой аукцион одной из первых (в прошлом году) предложила рынку компания Tinkoff Digital. Впрочем, на мой взгляд, она несколько поторопилась, опередив развитие российского рынка на 3^_5лет: пока RTB имеет не­большую долю (до 3%) рынка в Интернете. Системы RTB сейчас борются за ту часть рынка, которая практически обойдена вниманием больших реклам­ных агентств и ключевых, традиционных крупных офлайновых рекламодателей. Сегодня такие услуги, прежде всего, будут интересны клиентам, которые нацелены не на продвижение своей компании, а на продажи конкретных продуктов и услуг в кон­кретных регионах и для определенной аудитории при дешевой конверсии.

Рекламодатели (а в их числе — интернет-магазины, компании, торгующие по каталогам, банки и т. п.), возможно, будут готовы потестировать участие в торгах, для того чтобы пока­зывать свою рекламу максимально адекватной для себя аудитории. Этот тренд вполне может в какой-то мере повторить успешную историю контекстной рекламы в Интернете, также ориентированной на финальные продажи продуктов — пиццы, шин, бытовой техники, окон и т. д. Однако время RTB в России только начинается — как в Интернете, так и в «мобильнете», который, конечно, движется в кильватере старшего брата.

Пока мобильный Интернет не достиг популяр­ности классического: да, люди звонят по теле­фону очень часто, однако посещают сайты через мобильные устройства значительно реже. Но по­степенно, по мере пользования, привыкания к мобильным гаджетам, а также улучшения ка­чества связи люди такую привычку обретают. Обратите внимание: в метро каждый пятый-седьмой «общается» со своим мобильным устройством (читает, смотрит, пишет, разговаривает, слушает и так далее).

Со временем спрос на мобильную рекламу ниве­лирует еще одну проблему мобильного Интернета, которому, кроме рекламных бюджетов, не хватает и релевантных исследований, единой валюты, обще­признанной для всех участников рынка. Конечно, сегодня каждая площадка, «крутилка» и сетка мо­жет предложить свой тип данных, однако ни одно из предложений пока не является эталонным для рынка. Однако и эта ситуация изменится вместе с развитием сегмента.

Свою лепту в развитие этого нового для России медиа вносит сама специфика мобильной рекла­мы, которая обладает уникальным свойством: она способна устанавливать с человеком короткую дистанцию и удерживать ее бесконечно долго. Ведь телефон всегда находится рядом со своим пользователем. Возможно, именно поэтому кликабельность баннеров в мобильном Интернете по сравнению с обычным значительно выше. Конечно же, этот феномен можно объяснять тем, что человек способен промахнуться: слишком мал экран для довольно большого пальца. Однако та­кой фактор может сработать в первый или во вто­рой раз, но когда человек привыкает заходить в Сеть через свое мобильное устройство, его вряд ли стоит учитывать.