Карманная реклама в России
17 апреля, 2013ПАРАДОКСАЛЬНО: КОЛИЧЕСТВО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ МОБИЛЬНЫХ УСТРОЙСТВ В РОССИИ УЖЕ БОЛЬШЕ, СКАЖЕМ, АУДИТОРИИ РАДИОСТАНЦИЙ, ОДНАКО РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ПРОДОЛЖАЕТ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ НА ТРАДИЦИОННЫЕ СЕГМЕНТЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В ОБЪЕМАХ, НАМНОГО ПРЕВЫШАЮЩИХ РАСХОДЫ НА МОБИЛЬНУЮ РЕКЛАМУ
Меняющийся образ жизни потребителей в ближайшие годы обязательно спровоцирует взрывообразный рост мобильной рекламы, а мобильные устройства как источник получения информации будут постепенно вытеснять своих стационарных конкурентов. Единственное, что пока сдерживает рост нового сегмента российского рекламного рынка, — это консерватизм пользователей и рекламодателей.
В пользу блестящих перспектив мобильной рекламы в России говорит то, что эта страна — один из мировых лидеров по потреблению мобильной связи, который к тому же стремительно «смартфонизируется». На сегодня в России продано около 50 млн. смартфонов. Добавьте к этому стремительно растущий спрос на планшеты — рост продаж на 750% (!) в прошлом году в сравнении с 2011-м. По всем прогнозам, планшеты в ближайшие год-два обгонят по продажам ноутбуки. А ведь на подходе еще новые типы мобильных устройств — такие как очки дополненной реальности Google Glass, продажи которых должны начаться в этом году. Я уверен, что лет через пять на рынке мобильной связи появятся устройства, о возможности существования которых сегодня никто и не догадывается. Но, даже оставаясь в пределах ниши телефонов и планшетов, можно смело говорить о складывающейся прямо на глазах новой практике потребления информации через мобильные устройства. В прошлом году мобильная реклама в общем объеме рекламного рынка России занимала долю всего в 0,1%. В этом, по моим прогнозам, цифра вырастет до 1%, а затем будет удваиваться каждый год — вслед за ростом интернет-рекламы.
По итогам прошлого года Интернет, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, стал вторым после ТВ медиа с точки зрения объема рекламных денег. При этом он оказался лидером по динамике роста, который составил 35%. Мобильный Интернет обречен на то, чтобы повторять путь обычного — и параллельно обретать черты развитого рынка. Пока этот рынок представляют около десятка профессиональных игроков — агентства, которые специализируются на продажах и планировании кампаний. Однако в скором времени игроков станет больше, а рынок диверсифицируется — в частности, появятся стратегические и креативные агентства, специализирующиеся на мобильной рекламе. В том числе как часть традиционных digital-агентств — ведь оба медиа достаточно близки для того, чтобы использовать их в одной рекламной кампании.
Пока же это поле практически свободно для появления стартапов, чему есть довольно логичное объяснение. Дело в том, что этот бизнес очень технологический, а потому — инвестиционно емкий. С точки зрения расходов вступать в эту игру выгоднее как можно позднее. Ведь с каждым годом увеличиваются технические возможности, притом что цена входа на этот рынок уменьшается.
На настоящее время уже разработано множество технических решений, которые можно не только купить, но и попросту скопировать, в то время как еще несколько лет назад готовых разработок не было. Основные игроки Интернета пока также не интересуются этим сегментом, несмотря на то, что все технические возможности у них есть: платформы, интерфейсы и так далее (хотя, например Google в США, что характерно, — активный участник мобильного рекламного рынка). Зато здесь есть все возможности для появления стартапов — в частности, таких, как наша компания. Мы вошли на этот рынок всего два с половиной года назад, начав с сегмента, который не интересовал основных игроков, — с продажи рекламы от операторов большой тройки. В итоге смогли окупить свои вложения всего за год, не привлекая инвесторов, и войти на мейнстримный рынок мобильной рекламы — мобильный Интернет.
На этом рынке два основных направления — реклама операторов «большой тройки» и мобильная реклама. Есть еще два небольших направления, но они довольно специфичны и потому не могут претендовать на крупные доли. Речь идет о размещении рекламы внутри мобильных игр, а также о таком почти нерекламном сегменте (почти — поскольку в нем не участвуют игроки рекламного рынка), как прошивка рекламной информации в самом телефоне, еще на этапе сборки.
Самый популярный в мире сегмент мобильной рекламы — это «мобильнет», который растет хоть и медленно, но верно. И постепенно к нему будут подключаться новые перспективные инструменты. В частности — системы Real Time Bidding, обслуживающие торги рекламных объявлений (на определенных ресурсах и с более точным таргетированием).
В России такой аукцион одной из первых (в прошлом году) предложила рынку компания Tinkoff Digital. Впрочем, на мой взгляд, она несколько поторопилась, опередив развитие российского рынка на 3_5лет: пока RTB имеет небольшую долю (до 3%) рынка в Интернете. Системы RTB сейчас борются за ту часть рынка, которая практически обойдена вниманием больших рекламных агентств и ключевых, традиционных крупных офлайновых рекламодателей. Сегодня такие услуги, прежде всего, будут интересны клиентам, которые нацелены не на продвижение своей компании, а на продажи конкретных продуктов и услуг в конкретных регионах и для определенной аудитории при дешевой конверсии.
Рекламодатели (а в их числе — интернет-магазины, компании, торгующие по каталогам, банки и т. п.), возможно, будут готовы потестировать участие в торгах, для того чтобы показывать свою рекламу максимально адекватной для себя аудитории. Этот тренд вполне может в какой-то мере повторить успешную историю контекстной рекламы в Интернете, также ориентированной на финальные продажи продуктов — пиццы, шин, бытовой техники, окон и т. д. Однако время RTB в России только начинается — как в Интернете, так и в «мобильнете», который, конечно, движется в кильватере старшего брата.
Пока мобильный Интернет не достиг популярности классического: да, люди звонят по телефону очень часто, однако посещают сайты через мобильные устройства значительно реже. Но постепенно, по мере пользования, привыкания к мобильным гаджетам, а также улучшения качества связи люди такую привычку обретают. Обратите внимание: в метро каждый пятый-седьмой «общается» со своим мобильным устройством (читает, смотрит, пишет, разговаривает, слушает и так далее).
Со временем спрос на мобильную рекламу нивелирует еще одну проблему мобильного Интернета, которому, кроме рекламных бюджетов, не хватает и релевантных исследований, единой валюты, общепризнанной для всех участников рынка. Конечно, сегодня каждая площадка, «крутилка» и сетка может предложить свой тип данных, однако ни одно из предложений пока не является эталонным для рынка. Однако и эта ситуация изменится вместе с развитием сегмента.
Свою лепту в развитие этого нового для России медиа вносит сама специфика мобильной рекламы, которая обладает уникальным свойством: она способна устанавливать с человеком короткую дистанцию и удерживать ее бесконечно долго. Ведь телефон всегда находится рядом со своим пользователем. Возможно, именно поэтому кликабельность баннеров в мобильном Интернете по сравнению с обычным значительно выше. Конечно же, этот феномен можно объяснять тем, что человек способен промахнуться: слишком мал экран для довольно большого пальца. Однако такой фактор может сработать в первый или во второй раз, но когда человек привыкает заходить в Сеть через свое мобильное устройство, его вряд ли стоит учитывать.